La folie Rolex: vers l’infini et l’au-delà

Rolex est sans aucun doute la maison horlogère la plus connue au monde. Des montres précises et durables associées à un marketing puissant ont fait de cette manufacture horlogère une des compagnies les plus puissantes au monde.

Cette dernière décennie, la bulle n’a cessé de gonfler, sans jamais exploser, pour attendre des records de prix sur le marché de l’occasion.

On peut alors se demander jusqu’où ira cette Folie des prix et si cette bulle finira par exploser un jour. Toute bonne chose a une fin …

Rolex: des montres réputées

Si Rolex est devenue LA marque de montre incontestable du monde horloger, ce n’est pas par chance ou par hasard. Dès le début des années 1900, Hans Wilsdorf développe le projet de sa vie: concevoir des montres bracelets élégantes, précises et fiables.

Dès le départ il souhaite proposer des montres de qualité. C’est pourquoi ses pièces horlogères sont équipées de mouvements de grande précision fabriqués par une manufacture suisse située à Bienne.

Très vite, le fondateur de génie sait que le succès réside dans la qualité du produit mais aussi à travers un marketing puissant. C’est pourquoi ses montres portent un nom court, prononçable dans toutes les langues. Il fallait qu’il puisse être inscrit sur le cadran sans pénaliser la lecture de l’heure. En 1908, Rolex voit le jour. C’est le commencement de la Success Story que l’on connait tous.

La réputation de la marque suisse est intimement liée à la quête de la précision chronométrique. D’ailleurs Rolex recevra le premier certificat suisse officiel accordé par le Centre officiel d’évaluation des montres de Bienne.

Rolex: des montres introuvables

Réussir à acquérir une montre Rolex est le graal ultime de nombreux passionnés. Le marketing Rolex est bon et leurs produits sont d’excellente qualité. Sans être des montres de haute horlogerie, les montres Rolex sont des garde temps relativement onéreux réservés aux connaisseurs.

Enfin çà c’était avant ! Désormais ces montres Made In Suisse sont autant convoités par les petits passionnés de montres que par des spéculateurs en quête de bénéfices mirobolants 🙁

Et c’est bien là le souci. Ces dernières années la demande a explosé alors que l’offre est restée la même. Il en résulte que la quasi totalité des produits sont désormais en pénurie chez tous les distributeurs officiels.

Comme beaucoup d’entre vous, ma déception a été énorme. Après plusieurs années d’économie je me suis vu gentiment (ou pas) envoyé balader par les AD lorsque j’ai souhaité acquérir ma première Rolex en concession.

Rolex: des prix délirants

Malgré que cette pénurie (programmée ?) desserve le petit consommateur en quête d’assouvir un rêve, cette crise Rolex a fait des heureux: les vendeurs sur le marché secondaire.

Ces dernières années, un grand nombre de boutique de vendeurs spécialisés en montre de seconde main ont inondé le marché en proposant des Rolex introuvable en concession. Evidemment le tarif est en adéquation avec la rareté et la difficulté à sourcer une montre de manière légitime. Souvent critiqués, ces professionnels de la montre d’occasion ne font que leur métier et souvent ils se positionnent en fonction de l’état actuel du marché.

Résultat: des montres professionnelles ont vu leur prix de vente explosé pour atteindre des sommets jusqu’à 4 fois le tarif public !

Initialement, seule les gammes professionnelles étaient impactées par cette folie spéculative. Mais désormais même les collections classiques souffrent de ces difficultés d’approvisionnement et leur tarif sur le marché gris est directement impacté.

On peut alors se poser des questions. Qui sont ces acheteurs capables de débourser des sommes astronomiques pour des montres Rolex qualitatives mais qui restent basiques. D’autant plus que les écarts de tarifs se creusent principalement sur des références en acier, sans métaux précieux.

Et chose étonnante (ou pas), cette bulle autour de quelques grandes marques (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe) ne semble pas vouloir s’arrêter ou stagner et les prix ne cessent de pousser à la hausse.

Crise sanitaire, valeur refuge, nouveaux millionnaires, quête de reconnaissance sociale sont autant de critères qui viennent amplifier cette croissance spectaculaire du prix des montres de luxe.

Le cas des listes d’attente

Avec cette pénurie de montres, les distributeurs officiels ont mis en place (soi disant) des listes d’attente afin de permettre à leur (bon) client d’obtenir une Rolex dans quelques semaines ou quelques mois.

On ne va pas se mentir ni se voiler la face: c’est de l’esbrouffe et chaque AD fait bien comme il souhaite. C’est tout à fait normal de copiner avec ses meilleurs clients et même si certaines notes officielles provenant de chez Rolex ont fuité, le meilleur moyen d’obtenir une montre de la marque à la couronne reste de s’orienter vers le marché parallèle.

Une question me taraude quand même. Sur le marché gris, des dizaines de milliers de montres Rolex sont disponibles, fullset, non portées. Certains AD ne seraient-il pas de mèche avec la boutique de vente de montres d’occasion de la rue d’en face ? A méditer …

Faut-il acheter maintenant ?

Si vous avez l’opportunité d’acheter une montre Rolex en boutique au tarif public, alors pas de question à se poser: si la montre vous plait foncez !

Par contre si votre envie d’achat porte sur une montre d’occasion, plusieurs points doivent être considérés:

• Les montres vintage ont moins de chance de perdre de valeur
• A l’inverse les modèles de montres encore au catalogue sont toujours en cours de production. Par conséquent rien n’empêche la manufacture de les produire en masse ce qui pourrait dévaluer la cote
• Les modèles acier sont plus recherchés mais cette tendance n’est pas figée dans le marbre et peut évoluer
• Le FullSet ne garantit pas que la montre est d’origine et légitime. Si les aiguilles, le cadran, le bracelet, … ont été remplacés, alors la montre peut subir une décote. Il existe également des faux papiers 🙁
• Il existe de nombreuses montres hommages, répliques et copies, achetez la sécurité 🙂

Encore une fois, parfois il vaut mieux dépenser un peu plus pour une pièce de qualité dont l’origine est connue en allant chez un vendeur reconnu. La qualité d’un vendeur ne se mesure pas à la taille de sa vitrine ni à la quantité de montres dont il propose. Renseignez sur les réseaux sociaux, généralement les bons vendeurs ont la réputation qu’ils méritent 🙂

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