Flyback #52 : vous êtes manipulé par le Made in France
Dans l’épisode #52 du podcast Flyback, Mikael Bourgeois, créateur de la marque NB Watches, bouscule les certitudes sur la fameuse mention « Made in France ». Cet échange passionnant entre collectionneurs et professionnels de l’horlogerie ne se contente pas de survoler le sujet : il le déconstruit. En filigrane, une réflexion sur la transparence, le marketing et la véritable valeur ajoutée de nos montres hexagonales.
Le label « Made in France » : atout ou miroir aux alouettes ?
Pour Mikael Bourgeois, le label « Made in France » est devenu une coquille vide. Trop de marques l’exploitent sans que cela ne reflète une réalité industrielle sincère. Dans le podcast, il explique qu’une montre peut arborer fièrement ce marquage tout en ayant été majoritairement conçue, assemblée et équipée de composants asiatiques, pourvu qu’une ultime opération soit effectuée en France.
Ce flou réglementaire brouille les pistes pour les acheteurs et nuit à ceux qui, comme lui, s’efforcent de produire localement, en circuit court, avec des fournisseurs régionaux.
Une décision radicale : supprimer le label
Le plus frappant, c’est l’annonce de Mikael Bourgeois de ne plus faire figurer la mention « Made in France » sur ses prochaines montres. Pourquoi ? Parce que le label ne parle plus aux connaisseurs, ni aux clients qu’il attire. Ces derniers ne sont pas sensibles aux arguments marketing mais à la qualité véritable : ils veulent voir, comprendre, rencontrer l’artisan.
Dans ses propos, Mikael revendique une posture artisanale assumée : tout est fait sur place, du décor au réglage, en passant par l’assemblage. Il plaide pour une véritable pédagogie du savoir-faire, bien plus crédible qu’une étiquette mal définie.
L’éducation du consommateur : un combat délicat mais nécessaire
Autour de la table, les intervenants s’interrogent : à qui revient la mission d’éduquer les consommateurs ? Les créateurs ? Les vendeurs ? Les influenceurs ?
Tous s’accordent sur un point : l’acheteur doit retrouver le sens de la curiosité. Lire, s’informer, rencontrer. Mais le rôle des marques reste primordial. Surtout dans un contexte où les labels pullulent et se vident de leur substance.
Un participant résume ainsi : « Si on doit justifier, c’est qu’on n’est pas en accord avec ce qu’on est. »
Casio, TAG Heuer, Greubel Forsey : des cas d’école
L’épisode revient aussi sur plusieurs sorties récentes : la nouvelle Casio automatique NH35, jugée esthétiquement réussie mais décevante par l’absence de mouvement maison. La TAG Heuer Carrera, jugée redondante, au prix gonflé. Et le bijou Greubel Forsey, encensé pour son retour à des dimensions « portables » et son impressionnant travail sur les niveaux de lecture du cadran.
Dans chaque cas, une question transversale : le prix est-il justifié ? Et surtout, qu’achète-t-on vraiment ? Un design ? Une prouesse technique ? Une histoire ? Ou simplement un nom ?
Vers une nouvelle forme de luxe
Mikael Bourgeois et les autres intervenants défendent une autre vision du luxe. Celle où l’on achète un savoir-faire, une cohérence, un visage. Pas une promesse floue, pas une campagne publicitaire.
Et cette démarche résonne : des marques comme Vincent Plomb (Astroluna), Certina, ou Timeless créent des objets sincères, souvent en dehors des circuits classiques, avec des designs singuliers, parfois à contre-courant. On s’éloigne de l’objet statutaire pour retrouver l’objet compagnon.
Conclusion : une montre n’est pas une étiquette
Ce podcast est une véritable masterclass sur la façon d’aborder la fabrication horlogère avec responsabilité. Il rappelle que le label n’est pas une fin en soi. L’enjeu est ailleurs : dans la cohérence entre discours et actes, dans la transmission du geste, dans la vérité derrière le produit.
Comme l’a souligné Mikael Bourgeois, le luxe, c’est d’avoir un artisan qui répond quand votre montre a un souci. Et ça, aucun label ne peut l’assurer.
